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Eine Preisoptimierung wirkt sich unmittelbar und mit großem Hebel auf die Profitabilität von Unternehmen aus. Umso wichtiger ist es, bei diesem komplexen Thema den Durchblick zu haben. Sabrina Schwedes gibt unseren Lesern exklusiv einen Überblick zu Aspekten, die eine erfolgreiche Preisstrategie ausmachen. (mil)

Hier einige Hinweise für Ihre Strategie:

Bereitschaft zur Optimierung

„Die Preisoptimierung ist ein heißes Eisen. Dennoch: Trauen Sie sich!“, motiviert Expertin Schwedes. Der Preis beeinflusse von allen Maßnahmen am stärksten das Unternehmensergebnis – in beide Richtungen. Bauchentscheidungen, Wettbewerbsbeobachtungen und Kostenkalkulationen sind deshalb keine verlässliche Grundlage für eine nachhaltige, erfolgreiche Preisstrategie: Im besten Fall verschenken Unternehmen dadurch „nur“ Marge, im schlimmsten Falle hat es fatale Auswirkungen auf ihre Profitabilität. Doch mit der richtigen Preisstrategie, die auf fundierter Marktforschung beruht, lassen sich enorme, bislang ungenutzte Gewinnpotenziale erschließen.„Den Preis zahlt immer noch der Kunde und nicht etwa der Wettbewerber – und Kunden interessieren sich bei einer Kaufentscheidung meist herzlich wenig für die genauen internen Kosten eines Produktes“, sagt Schwedes.

Mehr als Preispunkte

Eine Preisstrategie ist mehr als nur die Definition von Preispunkten. Viele Unternehmen begehen den Fehler, dass sie bei der Preisgestaltung nur an die Optimierung von Preispunkten denken. Doch eine ganzheitliche Preisstrategie umfasst weit mehr Facetten: Neben der Preishöhe sind die Preiskommunikation, die Preisdynamik und die Preisstruktur genauso wichtig und bieten Potenzial für eine Optimierung. „Auch das Preis-Image spielt bei vielen Kaufentscheidungen eine nicht zu unterschätzende Rolle – und es lässt sich ebenso gezielt verbessern“, kommentiert Schwedes.

„Den“ einen Preis gibt es nicht

Meist existieren unterschiedliche Varianten eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung. Oder ein Gesamtpreis setzt sich aus verschiedensten Einzelpreisen zusammen: Beim Mobilfunk sind es beispielsweise Minutenpreis und Abrechungstakt, Preise für SMS und Datenpakete oder Roaming-Gebühren. Bei Handelswaren und Produkten aus dem Bereich OTC (Over The Counter) sind meist unterschiedliche Packungsgrößen und Darreichungsformen möglich (zum Beispiel flüssig oder pulvrig). Beim Auto finden sich neben dem Basispreis noch zahlreichen Zusatzausstattungselemente und -pakete. Bei Zeitungen gibt es einen Einzelverkaufspreis, etwa ein Jahres-Abo, ein Studenten-Abo, ein Wochenend-Abo oder eine App. Und der Friseur verlangt wiederum ganz unterschiedliche Preise je nach Geschlecht, Haarlänge und Behandlungswunsch: Waschen/Schneiden/Föhnen, Strähnchen, Dauerwelle …

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„Bei jedem Produkt und jeder Dienstleistung gibt es daher meist mehrere Stellschrauben, an denen man drehen kann“, so Schwedes. „Wichtig ist es, zu verstehen, worauf Kunden bei einer Entscheidung achten, wie sie die einzelnen Preise bewerten, welche Preise dabei als Referenz dienen und welche Konsequenzen diese Bewertung eines einzelnen Teilpreises für die Bewertung der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit des Gesamtproduktes hat.“ Das seien genannte Marker-Elemente.

„Homo Oeconomicus“ existiert nicht

Ein immer noch weit verbreiteter Mythos in Unternehmen ist der rationale Konsument, der sogenannte „Homo Oeconomicus“, der möglichst wenig bezahlen und dafür möglichst viel bekommen will. Doch Menschen entscheiden nicht immer rational – auch nicht beim Preis. Zudem verfolgen sie oft ganz andere Motive, wie etwa Fairness oder Bequemlichkeit, sodass der Preis für sie nur eine untergeordnete Rolle spielt. Wichtig ist, dass Sie die genauen Motive Ihrer Kunden kennen. Denn dann lassen sich viel bessere und profitablere Preisstrategien formulieren – ganz abgesehen davon, dass Sie dadurch auch neue Erkenntnisse zur Produktgestaltung und -innovation erhalten können. Schwedes: „Auch B2B-Entscheider erhalten sich nicht unbedingt rational oder gar rationaler.“

Rabattschlacht vermeiden

Ein Preis signalisiert immer auch einen Wert – Setzen Sie diesen nicht leichtfertig aufs Spiel! Denn die Kehrseite von Rabattschlachten ist: Was nichts kostet, ist auch nichts wert. Darum machen sich viele Unternehmen ihren eigenen Markt kaputt, wenn sie sich auf eine Preisschlacht einlassen. Denn Kunden spüren dann: „Es geht immer noch billiger.“ Oder: „Anscheinend war es vorher viel zu teuer.“ Oder sie erwarten dann ganz einfach einen bestimmten Rabatt, wie etwa beim Autokauf. Dies setzt in der Folge eine preisliche Abwärtsspirale in Gang, die man nur sehr schwer wieder durchbrechen kann – wie auch aktuell das Beispiel der Baumarktkette Praktiker zeigt.

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Intelligente Preisbefragung der Kunden

Eigentlich ist es ganz einfach: Es kann nur derjenige sagen, was er bereit ist zu bezahlen, der auch tatsächlich das Produkt oder die Dienstleistung kauft; also der Kunde. Dennoch kann man ihn nicht einfach fragen, welchen Preis jemand maximal zu bezahlen bereit ist. Denn hier hat der Kunde einen wirklichen Anreiz, nicht wahrheitsgemäß zu antworten – schließlich geht es um seinen eigenen Geldbeutel. Gefordert ist also ein intelligentes, empirisch valides Vorgehen, bei dem die Zahlungsbereitschaft „indirekt“ erhoben wird.

Entscheidungsprozess verstehen

Wenn Sie Ihre Preisstrategie optimieren wollen, müssen Sie wissen, wie Ihre Kunden entscheiden, welche Rolle bei einer bestimmten Kaufentscheidung der Preis spielt und wie die Kunden mit dem Preis dabei umgehen. Schwedes: „Kunden entscheiden sich je nach Situation, Vertriebskanal, Marke und Produkt völlig unterschiedlich. Auch dies sollten Sie bei Ihrer Preisstrategie berücksichtigen.“

Hilfreich ist dabei eine empirisch fundierte Entscheider-Typologie, wie sie beispielsweise Vocatus auf Basis einer inzwischen mehrfach prämierten Grundlagenstudie in über 20 Ländern und dutzenden Branchen entwickelt hat. Die „GRIPS-Typologie“ hat dabei fünf verschiedene Entscheider-Typen gefunden – und zwar unabhängig von Alter, Geschlecht oder Einkommen.

Der Schnäppchenjäger ist der bekannteste der fünf Typen. Er hat Spaß am Suchen und Vergleichen und liebt Rabatte, Geschenke und Zugaben. Dabei ist er aber kein Billigheimer, sondern kauft durchaus auch gerne hochpreisig ein – sofern der „Deal“ stimmt.

Der Verlust-Aversive ist Ähnlich auf den Preis fokussiert, allerdings aus einer ganz anderen Motivation heraus – er begegnet einem Unternehmen eher skeptisch bis misstrauisch und möchte um jeden Preis vermeiden, über den Tisch gezogen zu werden.

Der Preisbereite ist offen für neue Angebote, lässt sich für Produkte begeistern und gibt am Ende schnell einmal mehr Geld aus als er ursprünglich geplant hatte.

Der Gewohnheitskäufer ist ein treuer Kunde mit viel Vertrauen in die Marke und das Produkt. Er will sich nicht lange mit der Auswahlentscheidung aufhalten und setzt lieber auf seine guten Erfahrungen mit dem Altbewährten.

Der Gleichgültige schließlich interessiert sich weder besonders für das Produkt noch den Preis – das Ziel ist lediglich, dass sein Bedürfnis gut genug befriedigt wird.

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Dimensionen: Preiswissen, Preisinteresse, Preisbewertung

Neben einem Motiv wie Schnäppchensuche, Fairness, Bequemlichkeit, Sicherheit oder Prestige (siehe oben) gibt es drei zentrale Dimensionen, die bei der Preisgestaltung beachtet werden müssen.

Das Preiswissen beschreibt dabei beispielsweise, wie gut die Kunden die eigenen Preise und die der Wettbewerber überhaupt kennen.

Das Preisinteresse wiederum erfasst, wie sehr sich die Kunden für die Preise bei Ihrer Entscheidung überhaupt interessieren und wie intensiv sie zum Beispiel die Preise unterschiedlicher Anbieter vergleichen. Schwedes: „Kunden mit einem hohen Preisinteresse verfügen nicht unbedingt über ein gutes Preiswissen – und umgekehrt.“

Die Preisbewertung ermittelt, wie Kunden auf konkrete Preise, eine Preiserhöhung oder -senkung reagieren.

Klassische Preisforschungsmethoden anpassen

Für die Preisoptimierung hat sich die „Conjoint-Analyse“ als Quasi-Standardtool eingebürgert. „Doch diese Methode geht implizit von einem viel zu rationalen Kaufverhalten aus“, kritisiert Schwedes. „Zudem setzt sie voraus, dass Kunden über die Preise bestens Bescheid wissen.“ Überschätzte Preissensitivitäten oder gar komplett falsche Ergebnisse seien die Folge. Deshalb sei es wichtig, die „Conjoint-Analyse“ etwa um die Erkenntnisse der“Behavioral Economics“ zu erweitern, um so das tatsächliche Entscheidungsverhalten der Konsumenten besser abzubilden und vorherzusagen – mit all den scheinbar irrationalen Entscheidungen und Fehlern, die Menschen nun mal dabei auch machen. Ein empirisch fundierter Ansatz hierzu ist zum Beispiel der „General Algorithm for Patching Conjoint Analyses“ (GAP). Dieser ergänzt die „Conjoint-Analyse“ um den Asket der Intelligenz eben dieser psychologischen Komponenten – ohne dass man auf die Stärken der „Conjoint Analyse“ in der Simulation von den präferierten Produkteigenschaften und Preisbereitschaften verzichten muss.

Mut zu paradoxen Ideen

Wenn man sich vom Phantom des „Homo Oeconimcus“ löst und die Preispsychologie ins Zentrum seiner strategischen Preisoptimierung stellt, entstehen oft scheinbar sehr paradoxe Empfehlungen. Doch diese können sehr erfolgreich sein – eben weil wir alle deutlich weniger rational entscheiden als wir selbst gerne glauben. Das Prinzip „Pay-what-you-want“ ist so ein Beispiel. Der Reisepreisvergleicher von L’TUR ein anderes: Hier zeigt der Last-Minute-Reiseanbieter seinen Kunden direkt die Preise der Konkurrenz – selbst wenn diese einmal billiger sein sollten. Trotzdem hat sich die Abschlussrate seitdem bei L’TUR um ein Vielfaches erhöht.

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