Preispromotions sind für den Kunden ein gelerntes Marketinginstrument. Es stellt sich die Frage, ob sich Unternehmen wirklich noch mit Aktionen wie „Sales – 20 Prozent“ gegenüber dem Wettbewerb differenzieren können. Dr. Jochen Reiner, Habilitand an der Hans Strothoff-Stiftungsprofessur für Handel von Prof. Martin Natter an der Goethe Universität Frankfurt, plädiert für mehr unterhaltsame Elemente im Einkaufsprozess, um in den Fokus der Kunden zu geraten.
Entertainment Shopping heißt sein Ansatz. Die Grundidee skizziert Reiner: „Der Einkaufsprozess wird durch einzelne Elemente ergänzt, so dass der Einkaufsprozess eine unterhaltsame oder spielerische Note erhält, beispielweise durch Elemente wie Spaß, Zeit (kurze Zeitfenster), Unsicherheit (Chance auf Gewinn) oder einer Kombination von ihnen.
Zum Beispiel die Begrenzung einer 20-Prozent-Rabattaktion auf eine Stunde. Das aktiviert den Kunden stärker, weil er bei Interesse sich das Produkt gleich anschauen muss. Unsicherheit oder Überraschung können beispielsweise so eingesetzt werden, dass ein Händler jedem 100. Kunden den Einkauf stark rabattiert oder sogar schenkt. Mit solchen Elementen werden Promotionaktionen stärker emotional aufgeladen.
Bei Preispromotions geht man in der Regel davon aus, dass der geringe Preis, die Kunden zur Teilnahme motiviert. Der Frankfurter Forscher konnte in einer Studie aber zeigen, dass der Kunde auch den Spaß an einer Promotion zu schätzen weiß. Das bringt Reiner zu der Hypothese, die noch zu beweisen ist: „Wenn man den Spaß an einer Promotion steigert, könnte dies dazu führen, dass geringere Preisreduzierungen notwendig sind, um den gleichen Absatz zu erzielen.“
