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Kulleraugen, Fransenfrisur und stabile Plattfüße – Playmobil-Figuren bevölkern die Kinderzimmer weltweit. Der fränkische Familienbetrieb Geobra hat das Spielzeug vor 40 Jahren aus einer Unternehmenskrise heraus entwickelt und behauptet sich auch gegen die digitale Konkurrenz.

Blauer Bauarbeiter mit Besen, behelmter Ritter, tapferer Indianer: Im Januar 1974 sah es gar nicht gut aus für die drei Gesellen. Niedliche 7,5 Zentimeter groß, perfekter Hüftknick und Lächelmund – all das ließ die Einkäufer der Nürnberger Spielwarenmesse absolut kalt. Die frisch kreierten Playmobil-Figuren drohten vom Start weg zu floppen. Keiner der Messeprofis konnte sich vorstellen, dass Kinder so zu begeistern wären. Einzig Hermann Simon erkannte den Reiz.

Am vorletzten Messetag orderte der holländische Großhändler die neuartigen Kunststoffmännchen beim Familienbetrieb Geobra Brandstätter – und zwar im Wert von einer Million Mark. Für die Firma war es Durchbruch und Rettung zugleich. Denn mit der Entwicklung von Playmobil hatte Geobra alles auf eine Karte gesetzt. Vor dem Hintergrund der Ölkrise wurde das Geld knapp – auf den schmalen Schultern der Plaste-Männchen lastete Erfolgsdruck.

Wie sich die Kultfiguren im Laufe der Jahrzehnte verändert haben, sehen Sie hier.

Die Produktion rollte an

Geschickt wusste Firmenchef Horst Brandstätter diese Order zu nutzen: In zig Telefonaten schaffte er es, den bis dahin zurückhaltenden Einkäufern zu suggerieren, sie würden wohl einen Trend verpassen. Die erhoffte Sogwirkung entstand, die Produktion rollte an. Die Firma, eben noch am Tropf der Banken, konnte sich freistrampeln. 40 Jahre nach dem holprigen Start findet sich im Unternehmen in Zirndorf nahe Nürnberg kein Hinweis mehr auf die Zitterpartie der Gründungstage. Die Idee wurde zum Welterfolg, Playmobil spielt in mehr als 100 Ländern mit. Auch mit seinen 81 Jahren guckt „hob“ – das Chefkürzel wurde zum betrieblichen Spitznamen – täglich für ein paar Stunden in der Zentrale vorbei.

 2,7 Milliarden Playmobil-Figuren weltweit

Im Jubiläumsjahr blickt Deutschlands größter Spielzeughersteller auf eine imposante Erfolgsgeschichte zurück: 2,7 Milliarden Figuren bevölkern die Spielzimmer der Welt. Würden die sich an der Hand fassen, könnten sie 3,4 Mal die Erde umspannen. Jede Sekunde werden 3,2 neue Figuren geboren. Damit wächst die Playmobil-Familie schneller als die Weltbevölkerung.

Allein in den vergangenen zehn Jahren hat sich die Firmengröße mehr als verdoppelt. Als CFO ist heute Steffen Höpfner mitverantwortlich für den Gesamtumsatz von zuletzt 612 Millionen Euro und die Arbeitsplätze von mehr als 4.000 Mitarbeitern weltweit – Rekordwerte in der Unternehmensgeschichte. Und doch macht er nicht den Eindruck eines zahlengetriebenen Managers. Ganz unaufgeregt wirkt der 48-Jährige, bodenständig und zugewandt.

Die Köpfe hinter den Kultfiguren: Horst Brandstätter (links) und Hans Beck.

Die Köpfe hinter den Kultfiguren: Horst Brandstätter (links) und Hans Beck. (c) geobra Brandstätter GmbH & Co. KG

Das Unternehmen kennt Höpfner von der Pike auf, seit er 1983 erstmals als Ferienarbeiter Werksluft geschnuppert hat. Er ist ein Eigengewächs – wie die gesamte Führungscrew, der Brandstätter sein Vertrauen schenkt. Seine Nachfolge regelt Alleininhaber Brandstätter ohne Rücksicht auf Konventionen. Um die Playmobil-Philosophie zu bewahren, hat er bestimmt, dass das unternehmerische Erbe nach seinem Tod einer gemeinnützigen Stiftung zufällt – und nicht den beiden Söhnen. Einen Verkauf an die Konkurrenz hat er auf diese Weise sicher ausgeschlossen.

 Weltweiter Erfolg

Die Playmobil-Erfolgsgeheimnisse, sie klingen ganz einfach: „Präzision und Qualität“. Ein Ritter von 1974 kann ein Schwert von 2014 greifen, es klickt passgenau in seine Hand. Hüte, Schilder und Schaufeln – alles passt zu jedem und allem. Tests mit chinesischen Kindern haben gezeigt: Das Prinzip Playmobil ist selbsterklärend und funktioniert kulturübergreifend. 72 Prozent des Umsatzes entsteht im Ausland – stärkster Markt ist hier Frankreich. Und selbst in schwierigem Umfeld wie in Spanien und Griechenland konnte das Unternehmen zuletzt wachsen. „Hochwertiges Markenspielzeug ist krisensicher“, sagt Höpfner. „An den Kindern wird zuletzt gespart. Zudem gibt es in vielen Ländern heute eine Generation wohlhabender Großeltern.“

„Hochwertiges Kinderspielzeug ist krisensicher. An den Kindern wird zuletzt gespart. Zudem gibt es in vielen Ländern heute eine Generation wohlhabender Großeltern.“ (Steffen Höpfner, Geobra Brandstätter)

Auf absatzfördernde Lizenzen – etwa von Hollywood- Blockbustern – hat man in Zirndorf bisher verzichtet. Zum einen, weil sie zehn bis 15 Prozent des Abgabepreises verschlingen. Doch Pressesprecherin Judith Weingart nennt einen weiteren Grund: „Bei uns sollen die Kinder Regisseure im Spiel bleiben und die Möglichkeit besitzen, die Figur selber zu charakterisieren.“ Sie räumt ein: Vielfach müsse man mehr Anstoß geben als früher, damit das Spiel in Gang kommt. Playmobil-Filme auf DVD mit nachzuspielenden Storys sind eine Antwort. Spielesets für den Outdoor-Einsatz eine weitere. Eine Krise, so wie sie Lego im Jahr 2003 erwischte, gab es in der Playmobil-Geschichte nie. Geobra ist heute komplett eigenfinanziert.

In einem Päckchen: Teile aus ganz Europa

Mit dem Wachstum sind auch immer anspruchsvollere logistische Prozesse zu stemmen. In einer der 65.000 blauen Packungen, die das Unternehmen an einem Durchschnittstag verlassen, sind meist Fitzelchen aus unterschiedlichen Werken enthalten – denn die Produktion findet über Europa verteilt statt. Zwar liegt das größte Werk im fränkischen Dietenhofen, in dem rund 1.500 Mitarbeiter insbesondere die großvolumigen Teile fertigen. Sämtliche Spielfiguren hingegen werden seit dem ersten Tag auf Malta gegossen und heute überwiegend vollautomatisch zusammengesteckt. Dazu braucht der Automat nur 1,5 Sekunden, muss aber bei schwierigen Figuren passen. Dann ist Handarbeit gefragt: 18 Sekunden dauert das manuelle Zusammenklicken.

Außerhalb Europas wollte Brandstätter nie fertigen. Gegen Fernost sprachen seine Heimatverbundenheit, die längeren Reaktionszeiten und die erschwerte Qualitätskontrolle. Mit dem maltesischen Standort aber zeigen sich die Verantwortlichen trotz aller Distanz glücklich. „Dort ist enormes technisches Know-how entstanden, das sich nur schwer verpflanzen ließe“, sagt der technische Leiter Robert Benker. Zum Produktionsverbund gehören auch Standorte in Spanien, Tschechien und im bayerischen Selb.

So reist jede Figur zwei Tage lang zunächst auf dem See- und Landweg vom Mittelmeer aus ins Frankenland, wo sie gemeinsam mit dem übrigen Zubehör in die Packungen sortiert wird. Die Playmobil-Mitarbeiter stecken schon jeden Sommer im Weihnachtsstress – rund 60 Prozent des Jahresumsatzes werden in den letzten drei Monaten gemacht. Die Saisonware muss lange vorproduziert und eingelagert werden für den hektischen Kaufrausch zum Fest. Wegen des immer knapperen Lagerplatzes stand eine besondere Zukunftsinvestition an: Auf einer Fläche, die 25 Fußballfeldern entspricht, hat Geobra im Sommer ein Logistikzentrum im nahegelegenen Herrieden eröffnet.

(c) geobra Brandstätter GmbH & Co. KG

„Ideen an der Lebensrealität der Kinder“

Dass effiziente Maschinen und ein modernes Lager nicht ausreichen, um dauerhaft zu bestehen, haben die Playmobil-Macher verinnerlicht. „Wir müssen mit unseren Ideen immer nahe an der Lebensrealität der Kinder sein“, sagt Judith Weingart, die von 2015 an in der Geschäftsführung das Marketing, den Vertrieb und die Produktentwicklung verantwortet. Mit 147 Neuheiten probiert es Playmobil in diesem Jahr, darunter Luxusvilla, Kita und Tierarztpraxis.

Nicht jeder Versuch kommt gut an: Eine Eskimo-Welt sah zwar klasse aus, blieb aber Ladenhüter. Dagegen entpuppte sich die Arche Noah mit ihren Tierpaaren als unverhoffter Hit. Klassiker wie das badewannentaugliche Piratenschiff und die Ritterburg werden stets neu aufgelegt. Auch die Impulse, die aus den vielen Kinderzuschriften resultieren, fließen heute in die Entwicklung ein. „So haben wir gesehen, dass Briefe reihenweise mit Einhörnern und geflügelten Pferden verziert waren“, sagt Weingart. Man hat verstanden. Solche Fabelwesen ergänzen heute das Programm bei Playmobil.

Höpfner, Benker und Weingart wissen: Die Zeitspanne, in der sich Kinder dem haptischen, analogen Spiel hingeben, wird knapper. Die heutigen Konkurrenten heißen nicht nur Lego, Barbie und Schleich, sondern auch Smartphone und Nintendo. „Unsere Kernzielgruppe ist heute zwischen vier und acht Jahren alt“, sagt Weingart. Vor einigen Jahrzehnten hatten die Figuren auch bei Zehnjährigen noch ungeteilte Aufmerksamkeit. Man setzt daher auf zusätzliche virtuelle Spielimpulse, Themen mit mehr technischen Features und steigt noch früher ein: Die Kleinkindserie 1.2.3, garantiert unverschluckbar, holt Playmobilisten schon im Windelalter ab.