Sportsponsoring: Marketeer oder Mäzen?

Unternehmen investieren beträchtliche Summen in Sportevents, Sportler und Vereine. Damit das Projekt nicht zum Nervenkitzel für das Management wird, bedarf es eines professionellen Einsatzes.

Bei Hakle Feucht war man schon immer für eine markante Werbung gut. „Bis heute war die Geschichte des Toilettenpapiers furztrocken“, warb beispielsweise Erfinder Hans Dieter Klenk 1977 beim Verkaufsstart des ersten feuchten Klopapiers mit einem Augenzwinkern. Mitte der 1990er-Jahre machte das Unternehmen den „Po zur Kusszone“ – inklusive einer provokanten, aber ästhetischen Fotoserie nackter Hinterteile. Und auch im Sport versuchten sich die Düsseldorfer: Gemütlich vor dem Fernseher sitzend, prangt dem Sportfan während der Bob-Weltmeisterschaft in voller Pracht das Hakle-Logo entgegen – mitten auf den Hintern der Fahrer von Bob „Schweiz 1“ platziert. Das konnte keiner übersehen – und lockte bei den meisten Zuschauern mindestens ein Schmunzeln hervor.

Sponsoring, beispielsweise von einzelnen Sportlern, von Sportvereinen oder -veranstaltungen, ist eben sehr gut dazu geeignet, eine Marke zu emotionalisieren. Das belegt auch der Baseler Marketingforscher Prof. Manfred Bruhn in einer Studie für die Telekom. Bruhns Fazit: „Sportsponsoring wirkt sowohl auf den emotionalen als auch den funktionalen Markenwert und prägt insbesondere über den emotionalen Markenwert die Kundenbeziehung. Damit wirkt es sich positiv auf den Absatz und die Kundenbindung aus.“ Zudem schafft es zusätzliches Vertriebspotenzial, bei Nicht-Sportinteressierten und auch bei Sponsoringkritikern.

Geber und Nehmer profitieren

Für Sportmarketingberater Andreas Will steckt das Thema jedoch in vielen mittelständischen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Der Grund: Es fehlen professionelle Organisationsstrukturen und mancherorts auch das notwendige Know-how. Eine Ansicht, die Prof. Ariane Bagusat von der Ostfalia Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Salzgitter teilt: „Je kleiner die Unternehmen sind, desto weniger findet eine Kontrolle der Sponsoringaktivitäten statt“, sagt die Sportmarketingexpertin und ergänzt: „Zudem wird Sponsoring häufig nur als Werbemaßnahme gesehen und reduziert sich auf die Bereitstellung von Plakaten, Logos und Werbebannern. Man hat das Gefühl, hier etwas Gutes zu tun, und nutzt die kommunikative Wirkung – bewusst – nicht.“

Damit ein Sponsoring sowohl für die Geförderten als auch für das Unternehmen lukrativ ist, rät Bagusat zu langfristigen Partnerschaften. „Eine einmalige Unterstützung stellt kein Sponsoring, sondern lediglich eine Werbemaßnahme dar“, unterscheidet die Wissenschaftlerin und gibt einen weiteren Tipp: Die beworbene Marke und die Sportart müssen zueinander passen. Dabei kommt es nicht nur auf eine möglichst große Übereinstimmung der demografischen Merkmale der Zielgruppe wie Geschlecht, Alter und Vorlieben an. Stattdessen sollte geprüft werden, inwieweit die Eigenschaften der Marke – etwa Flexibilität, Kreativität, Vielseitigkeit, Dynamik und so weiter – in der angepeilten Sportart vertreten sind oder sich in die gleiche Richtung entwickeln. Marketingexperte Will rät Unternehmern zudem, auf eine ausreichend große Medienreichweite zu achten.

© Alpecin

Alles Hinweise, die die Unternehmensgruppe Dr. Kurt Wolff instinktiv beherzigte. Die Bielefelder legten sich in Sachen Sportsponsoring schon vor mehreren Jahrzehnten auf eine Sparte fest und versprechen – in Anlehnung an ihren Werbeslogan – „Doping für den Radsport in Deutschland“. Seit Januar 2015 trägt das Giant-Team nun sogar die Topmarke Alpecin im Namen. Dafür investierte der Mittelständler in den nächsten vier Jahren nach Expertenschätzung rund 16 Millionen Euro. Mittlerweile blickt das Unternehmen auf eine 60-jährige Geschichte in der Förderung des Radsports zurück.

Bereits in den 1950-er-Jahren gab es mit dem Batavus- Team einen eigenen Rennstall. „Insofern ist das Sponsoring des Giant-Alpecin-Teams die Fortführung unserer Tradition“, sagt Jörn Harguth, Mitglied der Geschäftsleitung und für den Europavertrieb zuständig. Aber nicht nur dieser Aspekt ist für das aktuelle Marketinginvestment entscheidend. Vielmehr gibt es auch gewichtige ökonomische Gründe für das Unternehmen, das 2014 mit einem Umsatz von über 240 Millionen Euro sein bestes Geschäftsjahr in der 110-jährigen Geschichte verzeichnete. Wachstum generiert die Wolff-Gruppe vor allem im europäischen Ausland und in Asien. „Das Engagement im Radsport ist ein zentraler Bestandteil unserer Globalisierungsstrategie“, betont der geschäftsführende Gesellschafter Eduard R. Dörrenberg. Das Coffein-Shampoo verkauft sich hervorragend in Asien – und nicht nur zufällig ist der Partner Giant als weltweit größter Radhersteller ein taiwanesisches Familienunternehmen.

„Sportsponsoring prägt über den emotionalen Markenwert die Kundenbeziehung. Damit wirkt es sich positiv auf den Absatz und die Kundenbindung aus.“ Prof. Manfred Bruhn, Universität Basel

Die Wolff-Gruppe unterstützt aber nicht nur den Spitzensport, sondern engagiert sich ebenso im Rad-Breitensport. Seit 2007 werden jährlich zehn Fahrer für ein Alpecin- Jedermann-Team gesucht, die, wie Profis ausgestattet, an lizenzfreien Radmarathons teilnehmen. Über die Erlebnisse der Hobbyfahrer berichtet in regelmäßigen Abständen ein Medienpartner. Nicht international, sondern regional motiviert ist auch die Unterstützung für den Fußball-Drittligisten Arminia Bielefeld. 2013 übernahm die Wolff-Gruppe das Haupt- und Trikotsponsoring und rettete damit den Verein vor der Insolvenz. „Das Investment bringt unsere Verbundenheit zum Verein, zur Stadt und zur Region zum Ausdruck“, sagt Harguth. Auf diese Weise steigert der Shampoohersteller seinen Bekanntheitsgrad und verbuchte Sympathiewerte für das Produkt – was im Idealfall zum Kauf von Alpecin führt.

An Werbung für das Sponsoring denken

Um dieses Ziel zu erreichen, genügt jedoch nicht allein die Präsenz des Firmen- oder des Markennamens auf dem Sporttrikot oder an der Bande. Vielmehr muss die Wirkung des Sponsorings durch begleitende Kommunikationsmaßnahmen oder Fanaktionen wie Preisausschreiben, Handelspromotions bis hin zu Social-Media-Angeboten gestützt werden. Doch dies bedeutet auch: Allein mit dem Geld für die direkte Unterstützung kommen Firmen nicht weit. Laut der Studie „Sponsoring Trends 2012“ investieren sie durchschnittlich weitere 20 Prozent in Begleitaktionen. Vertriebsleiter Harguth empfiehlt sogar: „Um wirklich etwas erreichen zu können, sollte man schon zusätzlich 50 Prozent bereitstellen können.“ Um sein Sponsoring mit anderen Kommunikationsaktivitäten zu verbinden, hat die Wolff-Gruppe eigens die Schnittstelle „Sportmarketing“ geschaffen. Dieser Bereich gehört zur PR-Abteilung und kümmert sich darum, dass Sportereignis und Vertrieb eng miteinander verzahnt sind. So werden – passend zum nächsten Radrennen – redaktionelle Themen aufbereitet oder interessante Point-of-Sale-Maßnahmen entwickelt. Zur Tour de France etwa ist ein Onlinegewinnspiel entwickelt worden, das auf den Produkten und auf eigens entwickelten Ladendisplays angekündigt wurde. „Im Endeffekt geht es um harte Verkaufszahlen – und laut einer Studie von Repucom kaufen Radsportfans bevorzugt Sponsorenprodukte“, so Harguth.

SO FUNKTIONIERT IHR SPORTSPONSORING

Firmenchefs, die Vereine oder einzelne Sportler unterstützen wollen, sollten auf die folgenden Aspekte achten – damit auch ihr Betrieb profitiert:

• Legen Sie das Sportsponsoring langfristig an, so dass es einen wertschöpfungstreibenden Charakter erhält.
• Prüfen Sie, ob eine nachvollziehbare Verbindung zwischen Unternehmen und Sportart existiert.
• Definieren Sie absatzorientierte und/oder imageorientierte Sponsoringziele, leiten Sie daraus die Sponsoringmaßnahmen ab und vereinbaren Sie diese vertraglich.
• Vernetzen Sie das Sportsponsoring mit den anderen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens, so dass es strategische Relevanz bekommt.
• Planen Sie ein Budget ein, um Ihre Sportförderung bekannt zu machen.
• Entwickeln Sie nachhaltige Maßnahmen zur Bewerbung des Sponsorings.
• Evaluieren Sie regelmäßig Ihre Förderung anhand der definierten Ziele.