An der ersten globalen PwC-Pricing-Erhebung haben sich rund 500 Führungskräfte aus 40 Ländern und 20 Branchen beteiligt, darunter rund 100 Unternehmen aus Deutschland. Die Befragten gaben Auskunft zu ihrem Umgang mit der Preisbildung. (mil)
Beachten Sie diese Erkenntnisse:
Überschätzte Fähigkeiten
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Unternehmen ihre eigenen Pricing-Fähigkeiten tendenziell überschätzen: 55 Prozent behaupten von sich, bei der Preisgestaltung weiter entwickelt zu sein als ihre ausländischen Wettbewerber. Damit zeigen sich deutsche Unternehmen deutlich selbstbewusster als ihre internationalen Kollegen. Tatsächlich punkten sie vor allem mit IT-Systemen und einer guten Datenbasis – das sind zwei wichtigen Voraussetzungen, um schnelle und fundierte Preisentscheidungen treffen zu können.
Wissen ist wertvollste Information
Zwei Drittel der deutschen Unternehmen ermitteln regelmäßig Informationen zu einzelnen Kundensegmenten und deren Profitabilität. 57 Prozent geben an, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden zu verstehen. „Das ist ein wichtiger Punkt. Denn die wertvollste Information im Pricing ist das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind“, erläutert Dr. Nikolas Beutin, PwC-Experte für Pricing, Sales & Marketing. Er verantwortet die globale Studie in Deutschland. Wenn es darum geht, zu beurteilen, ob einzelne Kundentransaktionen profitabel sind, tappt die Mehrheit der deutschen Unternehmen allerdings nach wie vor im Dunkeln. Nur 26 Prozent sind sich in der Beziehung sicher und glauben, den optimalen Preis gewählt zu haben, der das Maximum an Profitabilität erzielt.
Ausrichtung am Kundennutzen
Deutsche Unternehmen verschenken zudem viel Potenzial, weil sie ihre Preise nicht konsequent am Kundennutzen ausrichten. 80 Prozent setzen ihre Preise schlichtweg so hoch an, wie es die Konkurrenzsituation vermeintlich erlaubt. Dieses Verhalten als vorrangige Strategie erscheint fragwürdig vor dem Hintergrund, dass Wettbewerbspreise gerade in B2B-Märkten oft nicht transparent sind, von Einkäufern gezielt nur niedrige Wettbewerbspreise kommuniziert werden und somit viel auf „Hörensagen“ beruht. International sind Unternehmen schon weiter: etwa 60 Prozent erstellen ihre Preiskalkulation auf Basis des Kundennutzens.
Reaktion auf Marktbedingungen
„Ein Pluspunkt für deutsche Unternehmen ist, dass sie bei ihrer Preisbildung aufgrund der besseren Daten aktiver auf Marktbedingungen reagieren könnten“, so PwC-Partner Beutin. Seine Empfehlung: „Wenn sie das Thema Pricing strukturierter angingen, könnten sie noch schneller und effektiver sein als der Wettbewerb. Das darf allerdings nicht zu Aktionismus und falsch verstandener Kundenorientierung führen, bei der sie immer nur den Preiswünschen der Kunden nachgeben.“
Die Studie können Sie hier herunterladen.
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